봄과 함께 모바일게임 시장이 기지개를 피면서 신, 구작들의 경쟁이 거세지고 있다. 관심을 모으거나 유저 복귀를 장려하기 위해 대대적인 마케팅을 시작, 이슈몰이에 나서고 있다.
특히 최근 모바일게임 마케팅은 이성보다 ‘감정’, ‘기억’,‘ 추억’ 등에 호소하는 감성광고에 치중돼 있다. 누구나 알기 쉬운 연예인 홍보모델로 눈길을 사로잡거나 강렬한 이미지와 문구 등을 내세우는 방식이다.
이러한 방식은 과거에도 사용된 바 있다. 게임에 관심이 없는 사람들의 시선을 연예인으로 붙잡은 다음 따뜻한 이미지나 음악으로 휘어잡는 것이다. 일반적으로 신규 유저 보다 기존 유저들의 복귀를 위해 자주 사용됐지만 업계 전체적으로 큰 반향을 기대하기 어려워 하나의 선택지로만 존재해왔다.
하지만 최근 모바일게임 경쟁이 치열해진 탓에 구작은 물론 신작들 역시 감성광고를 통해 새로운 해법을 만들어 나가려는 움직임을 보이고 있다. 출시를 앞둔 라그나로그M이나 드래곤네스트M이 유명 연예인을 통한 풋풋하고 신비스러운 감성광고에 나섰고 리니지M은 강한 남자상을 앞세운 새로운 마케팅에 돌입했다.
감성광고의 장점과 단점은 명확하다. 절대 다수에게 게임의 이름을 알릴 수 있다는 장점이 있으나 반대로 정작 게임을 즐길 타겟 유저에게 다가서기 어렵다. 또한 광고에 게임정보가 최소화되기 때문에 유저의 기대치가 달라져 출시 후 긍정적 평가를 받기 힘들어 진다.
그러나 여성 유저를 비롯한 ‘절대 다수에게 게임을 알릴 수 있다’는 점과 ‘연예인 이슈에 편승할 수 있는 점’은 매력적이다. 게임 자체로 홍보가 쉽지 않은 치열한 모바일게임 시장에서 오히려 연예인 감성광고가 더욱 효율적으로 활용될 수 있다.
문제는 감성광고 이후의 게임 서비스 단계와 일정이다. 신작 게임 출시 후 유저들에게 충분히 만족스러운 게임성과 서비스 일정이 이어진다면 관련 마케팅과 시너지 효과를 내며 순항할 수 있지만 반대의 경우에는 연예인만 남은 게임으로 기억될 수 있다.
때문에 게임 업계는 신작의 연예인 마케팅을 ‘독이든 성배’로 보고 있다. 특히 연예인을 앞세운 감성광고는 게임의 게임성과 서비스에 이견이 없을 때나 시장에 어떠한 마케팅도 통하지 않을때 사용하는 최후의 보루 정도로 관계자들 사이에서 조차 호불호가 갈린다.
비슷한 톤의 감성광고가 겹쳤을 경우 더욱 문제가 발생한다. 광고 마지막에 비춰지는 게임 타이틀이 경쟁사의 게임으로 바뀌어도 이질감 없어 이미지에가 각인되지 못한 채 기억 속에서 잊혀질 우려가 있다.
결국 감성광고가 사람들의 기억에 남고 훌륭한 게임 마케팅이 되려면 이어질 게임 서비스가 완벽해야 된다. 단순히 광고의 이슈성에 편승해 게임이 살아남기를 기대하기 보다는 완벽한 게임성으로 유저 앞에 나서야 실보다 득이 커지는 것이다.
요즘의 유저들 또한 게임업체의 이러한 마케팅 활용법을 잘 알고 있다. 초기부터 연예인을 통해 이슈 몰이에 나선 게임 중 제대로 큰 성공을 거두고 높은 평가를 받은 게임은 찾아보기 어려운 경우가 많았다. 오히려 유저들은 광고를 통해 제대로 게임성을 알리고 실체를 정확하게 전달한 게임을 선호하는 추세다.
광고와 마케팅은 게임에 있어서 부가적인 요소일 뿐 전체를 책임질 수 없다. 게임은 제품과 다른 콘텐츠 산업이기에 이미지와 외형보다는 내실이 더욱 중요하다. 2018년 1분기 연예인 감성광고와 마케팅에 나선 게임들이 기존과 다른 성과를 남길 수 있을지 지켜볼 문제다.