모바일게임 시장의 변화 중 하나는 사전예약을 중심으로 구성된 ‘홍보 트렌드’의 다양화다.
티비 광고의 효용성을 두고 말이 많았던 것은 어느새 과거 일로, 지금은 다양한 매체에서 모바일게임 광고를 확인할 수 있다. 과거 모바일게임의 홍보 방식이 인게임 영상, 트레일러 일변도였다면 최근에는 사전예약, 광고, 오프라인 이벤트 등을 조합해, 괄목할만한 성과를 내고 있다.
5년 전으로 돌아가보면, 2014년 애니팡2의 경우 사전예약자 50만 명을 돌파하며 화제가 됐다. 모바일게임 광고가 티비에 등장한 것이 화제가 되었을 시기로 지금과 비교하면 몇년 사이 마케팅 방향과 규모는 크게 변화했다는 사실을 체감할 수 있다.
과거 온라인게임에 버금가는 모바일게임 ‘대작’(大作)의 등장은 시장 판도를 크게 뒤흔들고 있다. 마케팅 전쟁으로 불릴 정도로 대작의 출시 시기가 겹칠 경우 출혈을 감수하면서까지 물량을 쏟아붙는다.
넥슨의 ‘트라하’는 사전예약자 수 300만 명을 돌파했으며, ‘리니지M’과 ‘검은사막 모바일’의 경우 500만 명을 기록하며 이제 2~300만 수치는 당연하고 익숙한 수준이 됐다.
패키지, 유료게임을 즐겨 하는 유저 입장에서 모바일게임의 사전예약 방식은 다소 생소할 수 있다. 부분 유료화를 선택한 게임을 별다른 대가 없이 예약할 수 있다는 점에서 프리오더(Pre-order)나 얼리액세스와는 궤를 달리하는 것처럼 보인다.
하지만 홍보 측면에서 효과는 남다르다. 사전예약자 수의 특징은 유저의 관심도를 수치화해서 직관적으로 드러낸다. 이러한 특징은 영화의 사례에서도 찾아볼 수 있다. 배우와 스토리, 배경도 중요한 요소지만 관람객 수 역시 ‘00 돌파!’란 이름으로 영화의 기댓값을 높인다.
홍보 효과가 크다 보니 사전예약자를 모으기 위한 게임사들의 노력도 다양화되고 있다. 가장 대중적인 방식은 사전예약자 수에 따른 보상 시스템이다. 예약에 참여한 유저를 대상으로 포션이나 행동력, 재화, 뽑기권 등을 제공해 초반 진입장벽을 낮추는 식이다.
이러한 보상체계는 더욱 확대돼, 인게임 재화뿐만 아니라 메신저 이모티콘을 제공하는 경우도 종종 찾아볼 수 있다. 더 나아가 일정 스테이지 이상 클리어했을 때 아이템을 지급하는 게임도 있어, 홍보 동시에 유저들의 자연스러운 플레이 참여를 독려하는 'Win-Win' 방식도 익숙하게 보인다.
또한 최근 넥슨과 슈퍼셀을 필두로, 특정 연령층을 노린 광고도 유저들 사이에서 두각을 드러내고 있다. 트라하는 ‘토르’ 크리스 햄스워스를 필두로 프로모션을 시작했으며. 브롤스타즈의 7분 길이의 광고 영상은 국내 유명인들이 대거 출연해 코믹한 모습으로 화제가 되기도 했다.
물론 과거에도 톱스타들이 출연하는 모바일게임 광고는 많았다. ‘레골라스’ 역할의 올랜도 블룸을 모델로 섭외한 ‘로스트킹덤’이나 차승원, 정우성, 이정재 등 최정상급 연예인들은 각자의 이미지에 걸맞은 콘셉트를 두르고 다양한 모바일게임 광고에서 모습을 드러내왔다.
트라하 역시 로스트킹덤과 비슷한 사례라고 볼 수 있다. 트라하 특유의 중세 판타지 분위기는 크리스 햄스워스가 맡았던 북유럽 신화의 신적 존재와 자연스럽게 융합할 수 있는 콘텐츠다. 더불어 어벤저스 엔드게임 개봉이 얼마 남지 않은 때, 비슷한 콘셉트를 공유하는 트라하도 의도치 않은 노출효과를 기대할 수 있는 상황이다.
반면 브롤스타즈는 ‘광해’, ‘달콤한인생’ 등에 출연한 이병헌의 카리스마를 색다른 방식으로 활용한다. 허세에 가까운 대사조차 무게감 있게 전달하는 그의 연기는 연이어 출현한 유명인 게스트에게 코믹하게 분해된다. 이 모든 과정 속에서 브롤스타즈의 특징을 강조하는 장면은 무법자 역할인 이병헌의 총 한 자루뿐이다.
만약 영상 말미에 브롤스타즈의로고와 플레이 화면이 나오지 않았다면 대부분의 유저들은 이 광고가 게임 광고인지도 몰랐을 가능성이 높다. ‘4달라’를 외치며 등장하는 김영철과 손목을 돌리며 섬뜩하게 바라보는 조우진은 게임보다 서브컬처에서 유명한 밈(Meme)이기 때문이다.
어떻게 보면 전개 방향을 잘못 잡은 듯한 광고처럼 보이지만 역설적이게도 브롤스타즈의 광고는 캐주얼 장르를 소비하는 청년층 유저 사이에서 화제가 됐다. 유명인들의 이미지를 게임에 억지로 끼워 맞추기보다, 대중들 사이에서 화자 되는 이슈를 게임 콘텐츠와 결합해 긍정적인 방향의 노이즈 마케팅을 전개한 셈이다.
게임을 출시하기에 앞서 오프라인 이벤트로 유저들의 시선을 모았던 게임들도 있다. 페이트: 그랜드오더는 국내 출시에 앞서, 현지 디렉터와 성우 등을 국내로 초청해 유저들과 함께 무대 행사를 진행한 바 있다. 또한 게임의 중심 세계관인 ‘페이트’ IP를 설명하기 위해 출시 전날부터 2달간 애니메이션 VOD를 무료로 공개하기도 했다.
올해 상반기 출시 예정작인 시노앨리스 또한 지난 2일 ‘서울 코믹월드 2019’에서 부스로 구성돼 현장 및 SNS 이벤트를 진행했다. 페이트: 그랜드오더와 마찬가지로 캐릭터와 IP 콘텐츠 비중이 높은 게임인 만큼 마니아 유저층에 최적화된 마케팅 전략을 효과적으로 전개했다고 볼 수 있다.
이처럼 모바일게임의 홍보 방식이 다변화되면서 이를 바라보고 참여하는 유저들도 많아지고 있다. 대작의 기준이 100만 명을 넘은지 오래인 만큼, 박스오피스를 점령한 영화처럼 1,000만 사전예약자의 시대도 머지않아 도래할 가능성이 있다.