인플루언서의 성장은 게임계의 마케팅 트렌드 변화를 보여주는 사례다.
최근 몇 년 사이 인플루언서는 스트리밍 플랫폼 성장에 힘입어, 연예인 버금가는 인지도를 쌓았다. 대도서관과 도티 등 초대형 인플루언서는 개인방송을 넘어 공중파에 등장하고 있으며, 게임 콘텐츠 또한 ‘하는’ 영역에서 ‘보는’ 영역으로 영역을 넓혔다.
지스타는 이러한 트렌드 변화를 직접 체험할 수 있는 장소다. 게임사들은 게임에 대한 소개, 시연과 함께 유명 인플루언서가 주도하는 e스포츠 중계와 방송으로 부스를 구성한다. 방송이 게임쇼의 본질을 훼손한다는 의견도 있으나, 인플루언서를 활용한 홍보가 가성비 측면에서 효과적인 것은 사실이다.
KOTRA 보고서에 따르면 올해 인플루언서 시장은 100억 달러(약 1,160억 원) 규모로 성장할 전망이며, 미국 마케팅 담당자들은 인플루언서 마케팅과 이메일 홍보를 가성비상 가장 좋은 마케팅 전략이라고 평가했다.
실제로 검은사막은 유명 인플루언서가 등장하는 가디언 업데이트 관련 영상으로 1개월 만에 220만이 넘는 조회수를 기록했다. 이는 펄어비스가 지스타 2019에서 공개한 신작 영상보다 높은 수치로 검은사막 유저뿐만 아니라 인플루언서의 구독자도 조회수 지분의 상당 부분을 차지한 것으로 볼 수 있다.
게임사가 인플루언서 마케팅에 주목하는 이유 중 하나는 지속성이다. 영상 플랫폼 알고리즘 상 조회수가 높은 영상은 검색차트 상위권에서 꾸준히 콘텐츠를 드러낸다. 지난해 1월 공개된 검은사막 모바일과 하현우의 콜라보 영상은 1년 만에 유튜브 인기 영상 연말결산으로 다시 모습을 드러냈다.
하지만 인플루언서 마케팅 효과에 동의하지 않는 목소리도 높아지고 있다. 유명 인플루언서로 조회수와 부스 방문자는 늘었지만 실질적인 효과는 미미하다는 내용이다.
가성비도 효율성이 좋다고 말하기 어려워졌다. 인플루언서의 광고 단가는 수백만 원에서 수천만 원까지 인지도에 따라 천차만별로 결정된다. 광고의 노출도를 감안한다면 유명 인플루언서를 고용해야하지만, 실질적인 효과가 의심되는 상황에서 높은 단가는 대형 게임사가 아니라면 선택하기 어려운 결정이다.
한 게임업계 관계자는 "유저들이 재미있게 감상할 수 있는 광고를 제작하려 노력 중이지만 재미있는 광고 영상과 유저 수 증가의 관계성은 뚜렷하지 않다“라고 말하기도 했다.
대표적인 예시 중 하나는 포트나이트다. 해외 기업 최초로 지스타 메인스폰서를 맡았던 에픽게임즈는 할리우드 스타 크리스 프랫과 국내 유명 인플루언서를 적극적으로 활용하며 프로모션을 펼쳤으나 게임의 인기 상승으로 연결하지 못했다.
인플루언서 마케팅의 장점이던 전문성과 리얼리티도 희미해지고 있다. 확장하는 시장에 비해, 유명 인플루언서의 폭이 좁다 보니 인지도만으로 패션, 뷰티 인플루언서를 리뷰어로 활용하는 경우도 쉽게 찾아볼 수 있다. 또한 유저들도 갑작스레 다른 게임을 플레이하는 인플루언서가 소위 ‘숙제’ 방송 중임을 쉽게 알아챌 정도로 광고에 익숙해졌다.
현재 인플루언서 마케팅은 국내 연예인들을 메인 모델로 삼았던 중국 게임 광고와 다를 바 없이 변하고 있다. 인플루언서를 활용한 광고와 오프라인 진행은 더 이상 특별한 이벤트가 아님에도 유명세에 기대어, 정작 광고에 담아야할 콘텐츠 내용을 가볍게 여기는 형국이다.
유저들의 눈은 날이 갈수록 높아지고 있다. 천편일률적인 인플루언서 마케팅으로 게임 광고 전체의 값어치를 낮추는 악재는 피해야 한다. 게임과 마찬가지로 인플루언서의 유명세에 기대기보다 콘텐츠 내용으로 승부하는 분위기가 만들어져야 한다.