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'광고'를 넘어 '장기 협업', 넷마블의 크리에이터 활용법
길용찬 기자 | 승인 2020.08.12 10:05

장점을 살린 타게팅, 스토리를 갖춘 프로그램, 장기적 지원. 넷마블이 인플루언서 마케팅에 체계적인 시스템을 도입하고 있다.

인터넷 미디어의 영향력이 강해지면서, 인플루언서를 활용한 사업모델은 주류 영역으로 떠올랐다. 그중에서도 눈부시게 성장한 곳이 게임 크리에이터 영역이다. 2019년 유튜브 게임콘텐츠는 총 시청 500억 시간을 넘었다. '보는 게임'이 게임계 한가운데 자리잡은 것이다.

그만큼 마케팅을 향한 고민도 깊어졌다. 기존 방식과 달리, 게임 크리에이터 홍보는 성숙된 구조를 가지고 있지 않다. 광고 계약 후 크리에이터가 일정 시간 해당 게임을 플레이하고 콘텐츠를 노출하는 형태에서 그쳤다. 그러나 홍보 방송의 시청자 관심도는 크지 않다. 더 능동적으로 유저를 참여시키는 과제가 남아 있었다.

넷마블은 방송 플랫폼 특성과 자사 게임의 장점을 이용했다. 아프리카TV에서 유튜브로 이어지는 콘텐츠 연계를 선택하고 유명 BJ를 집중 협력 대상으로 잡았다. 개별 플레이 대신 다수를 같은 시간, 같은 장소에 불러모았다. 콘텐츠 방식은 대회와 경쟁이었다.

이는 게임의 장점을 극대화하는 결과로 나타났다. 최근 넷마블 신작들은 모바일 플랫폼을 유지하는 동시에 실시간 멀티플레이를 강화하는 흐름이었다. A3: 스틸얼라이브가 강조한 배틀로얄, 마구마구2020의 모바일 실시간 야구 대전이 대표적이다. 모바일게임 저항감이 적은 아프리카TV BJ가 얼굴을 맞대고 경쟁 구도를 만들어내는 모습은 주효했다.

게임별 플랫폼 선택도 유연했다. 작년 쿵야 캐치마인드는 다른 넷마블 게임과 다른 형태로 유저에게 다가갔다. 웹툰작가 침착맨과 주호민을 중심으로 트위치 플랫폼 콘텐츠가 발생하자, 유튜브 채널에서도 정기적인 패널을 구성해 예능 프로그램을 만들어냈다. 

노출은 다방면에서 성공적으로 이루어졌다. A3 BJ 슈퍼 배틀로얄은 온라인과 오프라인에서 동시에 효과를 거뒀다. 2018년과 2019년 지스타 무대에서 연이어 관객을 불러모았고, 이후 2회에 걸쳐 방송으로 진행해 극적인 결과를 창출했다. 게임의 주력 콘텐츠인 30인 배틀로얄에 대한 관심을 이끌어내는 계기가 됐다.

마구마구2020은 BJ의 이름을 전면에 걸고 대회를 개최하는 강수를 뒀다. 7월 31일 열린 'BJ 봉준배 마구마구2020 멸망전'은 이미 누적 조회수 33만회를 넘겼다. 유튜브 넷마블TV와 와꾸대장봉준 개인방송 채널에서 유명 BJ들이 모여 토너먼트를 펼쳤고, 순간 최고 동시시청자 4만 2천명을 기록할 만큼 화제를 끌었다.  

정기적인 개최로 스토리를 쌓아나가는 방식도 주목받는다. 넷마블이 크리에이터 상대로 주최한 대회는 1회에서 끝난 적이 없다. 홍보 수단으로 이용하고 버리는 것이 아닌 협력 콘텐츠의 영향을 띠었고, 회차가 진행될수록  노출도가 높은 모습을 보였다. 

마구마구2020 멸망전에 참석한 야구 레전드 김병현

게임사가 크리에이터 육성을 지원하는 모델도 나타났다. 유튜브와 함께 진행한 '2020 넷마블 크리에이터 데이'는 이례적이었다. 국내 게임계 최초로 기업과 인플루언서 사이에 진행된 언택트 행사다.

지난달 구글 행아웃을 통해 약 2시간 동안 크리에이터 50여명이 참석했다. 구글과 넷마블의 매니저들이 참석해 유튜브 관련 교육과 질의응답 및 소통 시간을 가졌다. 넷마블은 앞으로 매년 2회 크리에이터 교육 행사를 개최해 서로 소통 공간을 마련하고, 콘텐츠 지원으로 시너지를 낼 방안을 마련할 계획이다.

장기적인 협업이 어느 정도 효과로 나타날지는 미지수다. 그동안 시도한 게임사가 없었기 때문이다. 넷마블의 시도가 앞으로 게임사와 크리에이터의 상생을 위한 이정표가 될 수 있을까. 적어도, 시대의 흐름을 따라가는 모습은 선명하다.

길용찬 기자  padak@gameinsight.co.kr

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