연이은 논란으로 스트리머 광고 방송의 이미지가 추락하고 있다.
네오플은 23일, 던전앤파이터 광고를 맡긴 버추얼 스트리머의 유저 비하 발언으로 사과 방송을 진행했다. 해당 스트리머가 광고 방송 도중 미흡한 준비를 지적한 시청자에게 게임 이미지 훼손과 인격 모독성 폭언을 가했기 때문. 욕설의 내용, 수위의 심각성으로 인해 광고를 맡긴 네오플까지 비판이 번진 상황이다.
이에 소통채널 아라드주민센터를 운영 중인 이태윤 라이브마케팅팀 사원은 “유저 비하 발언은 절대 있어서 안 될 일이며, 진심으로 죄송하다는 말씀을 전한다”라며 “대행사인 인챈트 엔터테인먼트와 이번 사안에 대해 이야기를 나누고 있으며 확실하게 책임을 정리하고 있다”라고 사과했다.
최근 업계 관계자들은 게임 방송 마케팅의 효용성에 의문을 제기했다. 유저 유입과 콘텐츠 조명을 위한 합동 기획이 역으로 게임 이미지를 훼손시키고 있기 때문. 특히 계약 스트리머들이 낮은 게임 이해도, 미흡한 준비, 광고 이후의 태도 문제 등의 구설수에 오르는 행태가 빈번해지고 있다고 덧붙였다.
익명의 관계자는 “보는 게임 트렌드를 감안했을 때 스트리머의 영향력을 무시할 수는 없다”라며 “하지만 위험을 감내하고 거둔 성과가 유의미한지, 리스크와 효용성에 대해 재고해 볼 필요가 있다”라고 설명했다.
4년 전 국내 유튜브를 강타한 뒷광고 사태 이후, 한층 더 날카로워진 유저들의 눈높이도 고려해야할 필요가 있다고 강조했다. 시청자가 천편일률적 방식의 광고 방송과 평소의 방송 흐름을 구분하기 시작하면서, 리얼리티, 몰입도, 설득력이 크게 떨어졌다.
대다수 게임 스트리머들의 광고 방송이 정형화된 문제점으로 지적됐다. 인플루언서에게 게임을 시키거나, 한 장소에 여럿을 초대해 예능 형태의 방송을 진행하는 등의 흐름이 지나치게 반복적이라는 것. 여기에 스트리머의 태도 논란이 겹치면서, 기존 광고 형태가 빠른 속도로 식상해지고 있다고 덧붙였다.
익숙함은 홍보 효과 하락으로 이어진다. 과거 바이럴 마케팅이었던 게임 스트리머 광고는 별도의 태그가 붙기 시작한 시점부터 화제성을 잃었다. 신규 콘텐츠를 설명하고 함께 체험하는 트렌드가 정착되는 듯싶었으나, 스트리머의 태도 논란이라는 리스크에 직면했다.
다른 관계자는 “유저들이 흥미를 느낄만한 광고, 방송을 위해 노력하고 있지만 영상의 시청자 수와 실질적인 유저 수 증가의 관계성은 뚜렷하지 않다”라고 알렸다. 2022 대한민국 게임백서에 따르면 모바일게임을 선택할 때 정보를 얻는 경로(중복 응답) 중 인플루언서 마케팅이 차지하는 비율은 약 2.7%에 불과하다.
향후 게임 광고 방송 기획에는 게임 스트리머의 전문성, 시청자의 성향과 더불어 명확한 방향성 설정이 중요해질 것으로 보인다. 인기 스트리머의 화제성에 기댄 방송은 효율 측면에서 아쉬운 결과로 이어지고 있다.
자율성을 존중해야 방송 특유의 감성이 발휘된다는 의견도 있지만, 스트리머의 리스크를 게임사가 대신 짊어지는 행태는 관계자들 사이에서 상당한 반발을 불러오고 있다.